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本土服装专卖店大规模关门 九牧王上半年关134家
作者:管理员    发布于:2018-06-19 06:43   文字:【】【】【

  众多本土服装品牌在经历前几年的专卖店网络高速扩张之后,如今却在经营压力下开始大规模瘦身关店。北京青年报记者在采访中了解到,导致各品牌纷纷瘦身的原因虽然不尽相同,但各厂家产品过度同质化因此被迫打起价格战是不可忽视的因素。“目前的关店潮从某个方面讲应该是向理性的一种回归,只不过这种代价太大了!”有服装行业证券分析师这样评价。

  家住人民大学附近的秦小姐发现,近一年来周边热闹的服装专卖店正在一个一个消失。曾经对大学生们很有吸引力的佐丹奴、班尼路、真维斯等时尚品牌专卖店以往在北京海淀区的大学区周围布点密集,但如今很多店铺都已经人去楼空。“甚至很多开了10多年的老店也消失了,那些都曾是我们大学时的标志性景象。”秦小姐告诉北青报记者。

  其实不仅在大学周围,很多常逛大商•场的细心人也能发现,以往都比邻占据大商场青年服饰楼层的这些品牌如今也像约好了似的相继消失,如今这些品牌在北京的大商场和商街的驻扎密度都已明显降低。

  截至今年6月末,佐丹奴在内地的门店数量共1066家,自营店与加盟店基本各占一半,后者略多60家。此前佐丹奴发布的财务报表显示,今年上半年在内地就关闭了95家门店,其中消失的加盟店明显多于自营店。频频关店的背后则是其在内地销售业绩的持续下滑,今年上半年,佐丹奴在内地销售额同比下降6%,利润更是骤降49%;真维斯去年下半年到今年上半年的一年时间里关掉了213家门店,其中193家都是自营店,同时其在内地销售额也减少了15%。

  “电商对我们冲击太大,这种有一定品牌又价格偏低、以年轻人为主要消费群体的服装是目前受网上销售冲击最大的。”一家佐丹奴店长告诉北青报记者,网购的分流作用这两年尤其明显,包括大学生在内的很多年轻人都不再来逛店而是习惯在网上买衣服,严重冲击了实体门店的销售。佐丹奴实体门店销售额的下降从其财报中可以得到印证,今年上半年佐丹奴全球可比较的店面销售额平均减少了4%,而内地的单店销售额则降低了5%。前述店长则表示,自己门店近三年的销售额下降了至少三成。

  据了解,像这类时尚品牌一直对专卖店选址以及店面装潢有严格的标准,比如客流量、商圈氛围等。但这些硬指标直接推高了店租成本。这家位于海淀区高校聚集区的门店近三年来租金基本以每年10%的幅度上涨,即便这样还是受惠于当初签的长期合同,“否则每年租金涨幅不会低于20%”。

  销量明显减少,店铺、人工成本一路走高,而这些服装本身的利润空间也在不断被压缩。佐丹奴的财报显示,今年上半年其服装成本上涨了12%左右,但售价仅上涨•了4%,导致利润率降低。这也日益紧迫地冲击着这些实体专卖店的生存空间。

  这名已经加盟这家店铺将近10个年头的店长告诉北青报记者,像佐丹奴这类时尚品牌的最黄金时期是90年代末期到二零零几年时,她自己赶上了个尾巴。她表示,如果局面没有改善,等明年底租约到期后她就肯定不干了。而在她心目中,局面改善几乎没有可能。

  一直与佐丹奴定位相仿的其他时尚类品牌面临的处境也大致如此。数据显示,艾格仅半年就关闭了在中国内地的88家门店,班尼路在内地及港澳台的关店数目更是达到了465家。

  如果说休闲品牌更多的是遭遇了电商的冲击,那么受影响相对较小的很多国内正装品牌其实也同样遭遇着大规模关店的洗礼。数据显示,七匹狼今年上半年关了73家店、九牧王上半年关店134家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家。在男装上市公司中,关店最多的七匹狼其实在去年已经关闭了505家店铺。而九牧王为了应对国内服装消费的持续低迷,公司今年初曾确定的全年关店目标是50家至100家,而到今年上半年已经关了134家。女装企业的境况也好不到哪去,旗下拥有Esprit等品牌的思捷环球去年在华关店38家。

  频频关店的背后也是业绩的持续下滑。以九牧王为例,北青报记者从其今年半年报中看到,九牧王上半年收入9.71亿元,同比下滑16.6%;净利润2.04亿元,同比下滑超过•30%。据知情人士介绍,其实九•牧王上半年的直营收入并没有下降,问题主•要出在了加盟渠道上,下滑幅度超过20%,去年以来的持续关店正是导致加盟收入大幅下滑的重要原因。而被寄予厚望的电商渠道收入增速也不尽如人意,基本在10%左右的水平,比其他行业的电商增速明显低得多。

  相比其休闲品牌,这些正装品牌其实并没有遭遇电商太大的冲击,而“高不成低不就”的尴尬定位是其面临销量萎缩局面的关键。据一家本土正装品牌专卖店的销售人员告诉北青报记者,以往这些正装品牌基本靠广告营销手段打造知名度,售价也明显高于其他品牌,“前几年这种手段还•吃得开,尤其在富裕一些的二线城市很有市场;但这两年以来,追求国外品牌的消费者越来越多,尤其是出国购物以及海淘兴起在价格上对这些国产品牌冲击很大。“硬挺着不降价很难卖出量,一旦降价又支撑不了高额广告费,就会削弱品牌影响力,更与普通品牌没什么差别了,这就是这些•正装品牌目前的困局。”销售•人员说。

  据了解,这种左右为难的尴尬在很多一线城市和富裕的二线市场表现得尤为明显,因此这些正装品牌的关店集中区域也正是这里。此外,“八项规定”的出台也对这些男装品牌造成了不同程度的影响。

  另外北青报记者还了解到,很多服装品牌的专卖店铺得最猛的时候恰是其上市之•前,很多企业为了上市而高密度开店。据知情人士介绍,上市前突击开店,一方面希望造势提升品牌知名度,另一方面也不排除有企业打着把众多渠道资源包装成企业投资价值以获得更高融资额的“小算盘”。在这种心思•下,专卖店的经营品质往往就不被放在第一位了。

  其实,与佐丹奴等休闲品牌以及七匹狼等正装品牌相比,以安踏、匹克、361为代表的中国运动品牌在几年前已提前一步经历过关店大潮的洗礼。2012年开始,受到库存过高的影响,国内运动品牌开始集体瘦身过冬,由以往的开店大战瞬间变为“关店竞赛”。李宁、安踏、特步、361、匹克等运动品牌总关店数量接近3000家,其中匹克和李宁2012年关店数量都达到千家。进入2013年后,本土运动品牌的关店潮依然没有平息。据上市公司财报显示,截至去年底,匹克的授权经营零售网点数目减少了471家。而匹克的关店规模还不是最多的,去年一年内361关店的数量达到了783家。此外,去年一年安踏也关掉了318家店面。

  据北青报记者了解,国内多数体育品牌都是来自于福建,几乎一样的产品模式和营销策略也使得这些品牌像“老乡”一样基•本都一个步•调。“产品同质化严重缺乏差异化竞争一度是中国体育品牌的最大软肋,一旦出现行业性的产品供过于求导致存货压货严重,最先出现反应的就是专卖店体系。”熟悉体育用品行业的一位•销售负责人介绍,目前国内很多体育运动品牌加盟店都采用的是承诺销量的模式,一旦市场需求减弱厂家还不断压货,最终就造成专卖店资金出现断裂。最明显的例证就是去年众多中国体育品牌纷纷出现专卖店“打狠折”的现象,很多品牌都是2折、3折的甩货,“赔本赚吆喝”在很多地方都真实地出现。他介绍,这类专卖店基本都是以家庭为单位的加盟性质,一旦业务出现闪失就会将一个家庭置于死地,因此在卖不出货急红眼的时候就会赔•本维持现金流。“他们之所以这么做,目的是看谁•能扛到最后,最后剩下的可能就不会倒了。但这种方式无异于饮鸩止渴,很多专卖店还是最终钱赔光后一关了事。”

  一位福建某体育品牌的销售员告诉北青报记者,前几年运动品牌服饰销售最红火时,厂家为了最大限度提升市场占有率,往往把覆盖率当作第一位的考核指标,全都争相采用扫街式的开店模式,造成了大量同质化品牌的专卖店门挨门的贴身经营,使得竞争更为惨烈。如今市场需求下滑时,这种模式的恶果开始显现,“这也是前几年商业地产泡沫最大时埋下的隐患恶果”,这位人士表示。

  事实上,专卖店比邻而开、贴身竞争在国外也有商业模版,其中成功的商例也很多,但中国体育品牌的关键在于同质化严重,基本哪家也没有自己的特色,最终只能拼价格了。

  不过从目前的状况看,这些体育品牌在关店之后出现了业绩相对更健康的趋势。以在香港上市的安踏为例,北青报记者从其今年上半年的财报中看到,今年上半年营业额同比增加22.4%,净利润同比增长28.3%。而且公司预计今年安踏专卖店的数量将保持在7700至7800家左右,不会再有大幅度减少。匹克今年上半年营业额同比增长10.1%,净利润同比增•长34.64%。361上半年营业额同比增长4.6%,净利润同比增长28.3%。这些品牌在国内服装行业的一片萧条中还带着些许亮色。

  但值得注意的是,虽然经过前两年的关店风潮后,目前国内几大运动品牌的日子稍微好了一些。不过安踏体育近期在其公告中依旧没有对行业前景完全乐观,称“虽然国内体育用品行业的存货水平和减价活动已逐渐改善,但产品整体缺乏差异和同业之间竞争激烈,令行业仍然存在不明朗因素”。

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